一双实战篮球鞋怎么能买到1000块钱以上,那么贵? 市场的反馈或多或少带有主观性,但反映着,一家公司的小动作在消费者眼里都是大事情。 记者 | 罗盈盈 相较于缺乏实质的90后李宁

【深度】中国李宁“潮”前走,但距离重返国产头牌还很远

“一双实战篮球鞋怎么能买到1000块钱以上,那么贵?”

市场的反馈或多或少带有主观性,但反映着,一家公司的小动作在消费者眼里都是大事情。

记者 | 罗盈盈

相较于缺乏实质的“90后李宁”,如今的“中国李宁”在产品和渠道上实现潮牌化的布局,在年轻人面前开始有了说服力。

编辑 | 石一瑛

李宁在财报会上反复提到一个词:效率。

在经销成本较高的情况下,产品研发投入偏低是李宁受争议的另一老问题。

李宁纽约时装周首席设计师陈李杰向《第一财经》提到,“2018年2月7日正式走秀,但我们是在2017年12月底突然接到的任务。我印象非常深刻,是过完那一年的圣诞节回来,一上班就知道我们要参加纽约时装周。”

从高性价比定位中成长起来的安踏、李宁和特步等品牌,早期依靠价格战占领大众市场,积累了相当一部分中低端市场的消费群,品牌形象较为固化,与耐克、阿迪达斯等大牌相比距离明显。

面对这份首破百亿的成绩单,创始人李宁的满意溢于言表。3月22日,在香港中环大厦35楼,他当众立下“中国第一,亚洲第一,国际领先”的目标,颇有隔空宣战本土头牌安踏的意味。

同时,安踏掀起中国运动用品行业史上规模最大的一笔海外并购。

安踏集团董事局主席丁世忠直言并购的意图,“国际品牌不是短时间内能用钱来塑造的。收购国际品牌,希望把它们带来中国,也希望把安踏带向世界。”

热闹背后,李宁交出了一份不错的财报:截至2018年12月31日,李宁集团全年营收同比增长18.45%至105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待,李宁终于完成营收破百亿的目标,业绩逐步复苏。

李宁对界面新闻说:“运动,年轻人永远是主力。”

这一年,“中国李宁”已经成为国内运动用品市场最被熟知的故事之一。

“被安踏收购的品牌本身就有很精准的产品定位,所以安踏要做的是让更多中国消费者接受他们,”中国文教体育用品协会专家向中国商报表示,安踏收购亚玛芬同样是看上其定位精准,欧美血统品牌容易被消费者认可,并甘愿为此付出高价。

过去一年,中国李宁已经收获太多溢美之词,但作为一家公司的李宁集团需要一些来自忠实顾客的冷思考。

1李宁公司首席财务官曾华锋(左)与董事长李宁。罗盈盈/摄李宁亮相2019纽约时装周。图片来源:视觉中国 潮牌中国李宁带动,李宁的溢价能力高了李宁与红旗汽车的联名款中国李宁系列独立门店。图片来源:李宁早期的“90后李宁”概念李宁强调要将运营效率提升至行业平均水平。图片来源:视觉中国 财报飘红背后,赚钱效率偏低李宁零售渠道转向租金更高的一二线城市。图片来源:视觉中国2019年,李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略。图片来源:视觉中国 国内老大之争,李宁要用单品牌追赶安踏安踏多品牌战略带动业绩高涨。图片来源:安踏FILA等品牌为安踏集团高端化“输血”。图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

系统性解决运营成本的问题,可能是李宁的下一个重点。

李宁解释说,除了明星系列中国李宁,运动时尚品类还包含篮球、跑步、训练等产品线旗下的款式,“我觉得运动时尚、运动生活这部分,可能更符合中国现阶段社会的消费,会看到更大的上升空间。”

显然,挑战安踏,重返国产运动品牌第一的位置,更是如此。

此前接受《第一财经》采访时,李宁的回应更为明确,“李宁公司不会做这种事,李宁会基于它的品牌去发展各个应用品类和产品。未来从集团层面来说,会考虑发展成多品类、多品牌,但还是李宁品牌,而不是收购一个其他什么品牌进来。”

双方的差异在于,安踏的市场渠道优势已经巩固,而处于高端化转型的李宁,正在将零售渠道转向租金更高的国内一二线城市。随着今年中国李宁在大城市的开店加速,分销成本或将维持高企。

李宁走向秀场,最初是一个仓促的决定。

“现在李宁的注意力给了那些新的消费者,把我们这些老的黑卡用户忽略掉。黑卡的标准是在李宁店一次性消费2588元才能办。”

截至2018年底,中国李宁系列总共有23家门店,2019年预计增至100家,主要集中在超大及二线城市的高端商圈。尽管被市场熟知,但目前这个刚起步的潮流系列销售占比“很小很小”。

“李宁店韦德之道新鞋抽签,一个朋友中签后只剩39码,现场主持人说,没关系,39码也能卖。他们的价值观就是贩子的价值观。”

2019年3月1日,球鞋测评平台“极客鞋谈”曾推出一期名为《李宁吐槽大会》的节目,多位李宁的老顾客对品牌进行“又爱又恨”的全方位评价。

当下经销成本高企的李宁,或已经陷入两难境地——最容易腾出资金空间来投入研发的是租金,但目前李宁正处在布局一二线城市的关键时期,两者之间将难以取舍。

相较之下,李宁用单品牌进入中高端领域的决心强烈。李宁价格全面提升,性价比优势减弱,未来不排除会流失一部分早期积累的核心顾客。

目前,安踏在中国拥有经营权的国际品牌有运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente和童装品牌Kingkow等。随着收购案敲定,安踏将在多品牌战略上更进一步, 涵盖从大众到细分领域的运动用品市场。

这样的变化亦显示在财报上,2018年,李宁的产品毛利率提升1个百分点至48.1%。

实际上,即将三十而立的李宁,早期并非没有走过时尚路线,但那一次的代价却极为惨重。

李宁本人在财报会上指出,品牌力的提升在很大程度上缘于跨界的中国李宁,其影响力正在反哺整个李宁公司,“中国李宁未来将具有引领能力,是一个快速提升的品类。”

而专攻高端运动时尚的FILA、冬季运动品牌Descente以及刚刚收购的户外老牌始祖鸟等品牌,则承担着安踏集团高端化、进入细分领域和贡献利润的重任,为主品牌的形象升级“输血”。

不过,李宁不打算用安踏的方式赶超安踏。

2018年,在潮牌服饰的推动下,李宁公司服装收入达到53.16亿元,同比增长26.84%。但技术含量相对更高的鞋类产品,增速仅为10.63%。

对于净利润率偏低的情况,曾华锋用了较大篇幅进行解释——正处于品牌转型期的李宁,产品、渠道、供应链和人力等环节,是近几年最重要的投入。

2019年,李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,与安踏的“单聚焦、多品牌、全渠道”颇有几分对抗色彩。

从过去一年的数字看,李宁的潮牌投入收获显著——运动时尚品类的零售流水增速高达42%,高于其余所有品类的增幅,全年运动时尚服装销量超550万件,6个月的新品售罄率为70%。

亚玛芬体育旗下拥有网球品牌Wilson、登山鞋为主要产品的Salomon、棒球具Louisville Slugger、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌,产品线覆盖甚广。

“产品要用心做,李宁的鞋楦实在太宽了,像韦德的腮帮子一样。”

财报发布会上,中国李宁的标志被放在背景板的显眼位置——这个时尚潮牌的塑造,成为品牌焕新和高端化转型的重要一步。

李宁公司首席财务官曾华锋向界面新闻透露,中国李宁的利润空间很高,并明显带动品牌溢价能力的提升。但因为业绩太好,他无意为中国李宁设定收益目标。

高端运动品牌有着明显的技术门槛,需要研发投入的支持。消费者反馈李宁技术缺乏突破性亮点,并非没有依据。

作为一个定位专业运动的品牌,如果核心运动品类的根基不够稳固,产品研发迟迟未得到市场的全面认可,那么,就算潮牌“中国李宁”的投入再大、反响再火,对于“李宁”品牌力的反哺作用终究是有限且短暂的。

2018年12月,安踏体育与中国私募基金方源资本、Lululemon创始人Chip Wilson及腾讯组成的财团,向亚玛芬体育提出收购要约。经过半年磋商,今年3月,双方已经顺利完成要约,进入私有化环节。

当时,天猫与纽约时装周合作举办“中国日(China Day)”活动,需要寻找一个中国运动品牌,由明星运动员创办的李宁成为最终选项。

李宁变了。

目前,多品牌战略之下的安踏集团定位明确,从大众市场成长起来的安踏主品牌,没有轻易放弃追求性价比的消费群,仅篮球、跑步等品类以部分明星产品来试探和触及高端领域。

如今,尽管本土品牌在科技和设计层面不断提升,但如何说服消费者以较高价位买单,并非一件简单的事情。

不过,受关注度迅速提升的同时,这位追赶者要面对运营效率偏低、核心运动品类有待被认可、价位提升的市场接受度等痛点。品牌高端化转型是一件需要“久久为功”的事情,而非“一季两季”的走秀过程。

现阶段,影响李宁净利润率指标的重要因素是经销开支。2018年,其经销成本高达32.73亿元,占总营收的比例为35.3%,这一指标远高于国内同业——特步、361度和安踏的占比均处在30%以下。

最新年报显示,李宁的研发支出仅占据总营收的2.2%,2015至2018年,公司这一指标均在本土四大运动品牌中垫底。相比之下,安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。

对于这段往事,李宁表示,自己没有亲身参与“90后李宁”计划,但记得这在当时更像是一个口号,被强加于公司层面。

财报显示,作为中国李宁系列独立门店,2018年11月开业的深圳南山万象天地店和12月开业的上海来福士店,2018年平均月店效超过100万元。

在FILA的带动下,2018年,非安踏品牌的零售额增速达85%至90%。业界有一种共识,安踏迅速拉开与本土品牌的距离,关键因素正是多品牌战略,该战略之下拥有明确的定位和强大的执行力。

李宁运营效率偏低是个老问题。2018中期财报显示,安踏、特步和361度的净利润率分别为18.54%、13.68%和11.26%,李宁却仅有5.69%。

这家国产运动品牌,一年三次踏上了顶级时装周的秀场,全力推动产品的潮牌化。显眼的汉字、黄红配色、中国风元素设计,颠覆着李宁的老旧形象。

2018年,李宁新产品和旧产品的定价都有增加。其中,中国李宁系列的平均单价比传统李宁产品高出30%以上。“旧产品的价格提高,代表着品牌力的提升,”曾华锋说道。

从最新发布的全年业绩来看,李宁的效率虽然有所提升,但6.8%的净利润率,与同期安踏的17.0%和特步的10.3%依然存在不小的差距。高毛利的优势并没有在利润中体现。

曾华锋说:“去年开了23家店,到2018年底都开张不足两个月。其中只有5家是自营,其它都是批发商。如果今年开到100家,可能会对财务有贡献,因为它的利润率很高。”

稳坐国内运动品牌老大的位置,近一年,安踏也有好故事——不同的是,当李宁靠走秀和全新面貌频上头条,安踏则凭借高涨业绩和资本运作赚足眼球。

但值得注意的是,中国李宁受市场欢迎,除了产品设计有所突破之外,很大程度上还迎合了近年的国货热潮,“中国”前缀和中国风设计俘获了消费者的国货心理——而李宁公司,要警惕这样的市场虚火。

其中,在中国李宁系列的带动下,2018年,运动时尚品类的零售流水同比上升42%。

实际上,本土品牌在高端化转型中一直存在着共同痛点。

“他们的重点放在时装周上,看这两年篮球鞋的设计就知道,现在已经没有功夫去设计。”

一句话已经在运动消费市场传开:以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁。

智通财经研报曾指出,李宁租金成本较高,“从金额上看,安踏和李宁的租金及相关费用相差很小,但其中的差别却很大。2017年,李宁的销售点数量为6262个,安踏店铺数量为9467家。相近的租金,销售点数量相差超3200个。”

作为李宁内部对公司数据最熟悉的首席财务官,曾华锋则保持谨慎——他认为,品牌溢价能力提升,目前只是“四五个月的光景”,还需要长时间的观察。

李宁说道:“溢利率才6.8%,这不是我们理想的目标。接下来要将效率提升至一个符合全行业水平的指标。”

2010年,李宁在中国市场占有率达到顶峰的9.7%,仅次于耐克。公司随即提出“90后李宁”的概念,锁定目标消费者“90后”,品牌定位“时尚、酷、全球视野”。为了匹配国际品牌的定位,李宁提高产品价格,直逼国际大牌。

2月底,安踏体育交出一份亮眼的成绩单,2018财年营收同比大涨44.4%至人民币241亿元,净利润增长32.9%至41亿元。两项核心指标均创下安踏上市以来的历史新高。

作为时装周策略的主要推手,2017年10月,李宁集团副总裁洪玉儒最早开始提中国李宁的概念。其产品定位很明确:潮流,时尚,针对年轻人群。

李宁预计,从2019年开始,这些投入的成本比例会开始下降,且下降速度将越来越快,“过去三年的努力奠定了一些基础,我相信,2019年和2020年会是我们健康成长的过程。”

从纽约、巴黎到重回纽约,与时装秀场一起名声大噪的是全新运动时尚品类中国李宁。

曾华锋承认,潮牌需要有快速应对趋势的能力,“中国李宁是时尚为主,时尚的东西经常变,前6个月流行这个,后6个月又流行什么?所以要推出很多新品,去年卖得好的产品,今年未必好。”

为了配合年轻时尚策略,这一年,李宁品牌力推联名款,分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼都推出过联名产品。

但是,核心竞争力与战略定位脱节——色彩鲜艳但缺少设计感的衣服,浮于表面的90后口号,始终未能打动年轻人,反而折损大量老客户。这一定位失误,与后来的业绩困境不无关系。

在销售贡献之外,中国李宁对品牌溢价和高端化的意义更为显著。

对于这个疑虑,李宁本人着眼于当前的财报数据,他轻描淡写地回应,“如果没人愿意买,那么这些销售额哪里来?”

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